產(chǎn)品發(fā)布后,“品牌”就該登場(chǎng)了。強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)可以幫助產(chǎn)品步步為營(yíng)。Marooney 給出了實(shí)用的“品牌圓環(huán)”模型?!皠?chuàng)業(yè)初期,小公司資源匱乏,但要處理的麻煩還不少。“品牌圓環(huán)”不僅能規(guī)范公司屬性,還能理順 to do list 的核心?!?/p>第一圈--品牌口號(hào) Tagline
“品牌口號(hào)位于圓環(huán)的中心,”Marooney 解釋道,“對(duì) Salesforce.com 來(lái)說(shuō),它是’軟件的終結(jié)’;對(duì) Google 來(lái)說(shuō),它是匯總?cè)蛐畔ⅲ粚?duì) Facebook 來(lái)說(shuō),它是賦予用戶更多力量,讓世界開(kāi)放、連通。” “Tagline 的要點(diǎn)是,實(shí)在沒(méi)有不要硬扯。如果無(wú)法精確歸納,不妨先在最中央一環(huán)寫(xiě)下公司的名稱。它的本意是制作簡(jiǎn)單實(shí)用的品牌定位,如果使用不當(dāng),也會(huì)帶來(lái)不少麻煩?!?/p>
第二圈- -品牌屬性 Attributes
建立了品牌口號(hào),接下來(lái)需要描述品牌屬性?!肮境闪⒊跗冢绻麤](méi)有自我定位,很容易被外界貼上其他標(biāo)簽?!贝送猓T如“聰明”“創(chuàng)新”“值得信賴”的詞匯,寬泛到缺乏實(shí)際意義。 “Mark Zuckerberg 常說(shuō),你需要將詞匯的屬性與公司的特征相連。有時(shí)候,‘快’是好事情,也是壞事情,以‘慢’著稱的成功例子不在少數(shù),但對(duì)于 Facebook 來(lái)說(shuō),‘快’才是王道?!?不得不說(shuō),品牌屬性也往往反映出公司創(chuàng)始人的品質(zhì),甚至體現(xiàn)在辦公環(huán)境上。Google 的關(guān)鍵詞是“有趣”,所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的辦公室五彩繽紛,異想天開(kāi);而主張自由開(kāi)放的 Facebook,則是另一番缺乏條條框框、不斷變化的景象。
第三圈- -品牌差異
“品牌差異是將你與其他公司區(qū)別開(kāi)來(lái)的關(guān)鍵,” Marooney 說(shuō),“Salesforce.com 的獨(dú)特之處在于提供線上服務(wù),而非傳統(tǒng)的軟件供應(yīng)。因此,即便在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂時(shí),許多人建議 Marc 把名稱里的 .com 去掉,他斷然拒絕了。它的差異性如此顯著,以至于根本不能舍棄。任何人都可以通過(guò)公司名稱,直接登錄網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。品牌名稱就已經(jīng)區(qū)分了一切。”
第四圈- -執(zhí)行
“伴隨公司的成長(zhǎng),需要傳遞的信息也越來(lái)越多。于是,你可能要著手舉辦大會(huì)、撰寫(xiě)博客,或者雇傭?qū)iT(mén)的員工。但無(wú)論如何,都要牢記品牌圓環(huán)。確定傳遞的信息與品牌契合,能夠提升辨識(shí)度,再放手執(zhí)行;否則,要果斷把壞主意扼殺在搖籃里?!?執(zhí)行前,還要注意區(qū)分內(nèi)部和外部?jī)?yōu)先級(jí)。因?yàn)楣緝?nèi)部會(huì)同時(shí)開(kāi)展不同的項(xiàng)目,但并非每一個(gè)都值得關(guān)注。以外部市場(chǎng)導(dǎo)向和用戶需求作為參照,看似與當(dāng)前銷售運(yùn)營(yíng)關(guān)聯(lián)甚少,卻對(duì)未來(lái)發(fā)展有極強(qiáng)的指導(dǎo)性。
傳播的七宗罪和七字真言
傳播七宗罪和七字真言時(shí)常伴隨著 Marooney 的工作,并幫助她節(jié)省時(shí)間、更加專注、促進(jìn)創(chuàng)始人和公司在公關(guān)策劃中不跑題。無(wú)論公司是否上市,規(guī)模如何,都足夠有效。
七宗罪:
貪戀:不要貪戀其他公司的品牌形象。即便你非常喜歡他們的風(fēng)格和特質(zhì),以至于想跟它們保持一致??墒?,盲目的對(duì)比本身就是浪費(fèi)時(shí)間。不如換個(gè)角度,從創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)者、品牌的角度重新進(jìn)行自我定義,做更好的自己。
貪心:試圖滿足所有人,不僅收效甚微,而且并不現(xiàn)實(shí)。
貪婪:金錢(qián)會(huì)麻痹雙眼,讓人變得愚蠢。同時(shí)關(guān)注太多,只會(huì)增加犯錯(cuò)誤的幾率。聚焦最重要的事情,而不是倚仗豐厚的資源,浪費(fèi)精力。
懶惰:別偷懶,切忌在各類主題大會(huì)上發(fā)布產(chǎn)品。這類場(chǎng)合適合展示產(chǎn)品,不斷向與會(huì)者推銷,而不是做發(fā)布。記住,流行語(yǔ)(buzzwords)對(duì)人群沒(méi)有吸引力,它就像噪音一樣,泛濫到難以吸引注意力。這類詞語(yǔ)包括:延展性,優(yōu)化、顛覆等等。一句話:少用為妙。
憤怒:讓人惱怒的事情可能包括記者揪住產(chǎn)品弱點(diǎn)不放,也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意詆毀。但是,不要同他人或者其他品牌陷入惡斗。
嫉妒:如同第一條“貪戀”,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注越多,對(duì)自己的關(guān)注就會(huì)越少。所以,何必呢?
自卑又自大:不要被媒體的語(yǔ)言左右。好的媒體報(bào)道會(huì)讓你飄飄然,糟糕的媒體落地又會(huì)把你打入谷底。自大和自卑的情緒都會(huì)導(dǎo)致分心。
七字真言:
積極主動(dòng):作為創(chuàng)始人,沒(méi)有人比你更了解自己。只回答記者的問(wèn)題,卻沒(méi)有主動(dòng)闡述公司的亮點(diǎn),是最大的失職。品牌形象就像一塊璞玉,需要后天的精心
雕琢。在同媒體溝通時(shí),學(xué)會(huì)積極主動(dòng),先禮貌得回答問(wèn)題,再逐一強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)。試想一下,如果連自己都羞于表達(dá),別人又怎么會(huì)猜到?
知曉背后的主題:做采訪前,你是否知道媒體的選題和定位?很多時(shí)候,如果你提早知道類似細(xì)節(jié),或許就不會(huì)接受不切題的訪問(wèn)。建議是:當(dāng)記者主動(dòng)邀約,先試圖了解他們的采訪目的,并定位自己在這段故事中的位置。
確保當(dāng)務(wù)之急:理想和期待,再高遠(yuǎn)都要接地氣。Marooney 說(shuō),曾有一個(gè)創(chuàng)始人說(shuō)希望在 6 個(gè)月后登上 David Letterman 的節(jié)目(美國(guó)著名脫口秀主持人、喜劇演員、電視節(jié)目制作人)。目標(biāo)過(guò)于高遠(yuǎn),只會(huì)適得其反。從實(shí)際出發(fā),他應(yīng)該搞清楚現(xiàn)在擁有什么,以及如何充分利用。所以,別被不切實(shí)際的目標(biāo)模糊了雙眼。
力求雙贏:記者不是生來(lái)為你工作,他們要賣(mài)報(bào)紙、賺點(diǎn)擊量,或者拉廣告。所以,不妨換個(gè)角度思考,如何幫到他們?答案無(wú)非是--有趣又吸引人的標(biāo)題。創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有大名鼎鼎的品牌,也沒(méi)有響當(dāng)當(dāng)?shù)臉?biāo)語(yǔ),你就更要挖掘出有趣的東西,幫記者,也幫自己吸引更多的關(guān)注。
學(xué)會(huì)傾聽(tīng):最好的 CEO 往往也是最耐心的傾聽(tīng)者。Mark Zuckerberg 就是其中之一,他有時(shí)候能在整個(gè)會(huì)議上都保持一言不發(fā),卻會(huì)牢牢把握每一個(gè)聆聽(tīng)的機(jī)會(huì),在聽(tīng)懂后,切切實(shí)實(shí)得去落實(shí)。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合:慎重選擇合作伙伴。他們可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,亦或是更高水平的企業(yè)。品牌合作得當(dāng),會(huì)起到意想不到的好效果。尤其是同巨頭的順利合作,不僅制造了雙贏,而且有助于傳播品牌故事。
歷久彌新:伴隨時(shí)間的推移,企業(yè)的形象和信息要?dú)v久彌新。在此之前,你需要確保信息會(huì)日漸犀利、清晰、影響力增強(qiáng)。Facebook 剛剛慶祝完十周年紀(jì)念日,每個(gè)人都深深感動(dòng)。十年的努力,F(xiàn)acebook 成功得促進(jìn)了人與人的溝通。十年的時(shí)光沒(méi)有抹去最初的夢(mèng)想,反而讓它愈發(fā)生動(dòng)。相信再過(guò)十年,它的含義會(huì)更加多彩。
(SocialBeta 原文作者:@林西抹抹茶)