如何抓住消費(fèi)者的胃？》》》上海公關(guān)公司《《《
O2O正在改變中國，線上、線下一旦真正連接起來，將是橫掃一切的爆發(fā)式力量。目前，社會(huì)公認(rèn)餐飲界的O2O模式在所有行業(yè)中發(fā)展最成熟，今年極度火爆的外賣O2O也引起了普遍關(guān)注。
領(lǐng)頭羊餓了么拿到大眾點(diǎn)評8000萬美金融資后做了一件嚇人的事：在上海推出20萬份免費(fèi)午餐！并通過分眾傳媒分布在上海的一萬多幢寫字樓的屏幕進(jìn)行派發(fā)?；顒?dòng)開始沒幾天，朋友圈就被上海的朋友們刷爆了。
餓了么為什么要投廣告？
先來看看餓了么的成長軌跡：
2008年，上海交大研究生張旭豪訂外賣時(shí)由于找不到外賣單，便萌生了自己做外賣的想法。幾個(gè)小伙伴當(dāng)即決定休學(xué)創(chuàng)業(yè)，餓了么的前身飯急送也由此出現(xiàn)。
2009年10月，餓了么網(wǎng)上訂餐上線半年后，網(wǎng)站日均訂單突破1000單；2010年9月，餓了么實(shí)現(xiàn)全上海覆蓋，合作餐廳超過10000家；2011年，餓了么相繼成立了北京和杭州分公司，日均交易額突破10000單，成為中國最大的訂餐網(wǎng)站；2012年，餓了么成立了廣州、天津分公司，并推出餓了么iOS和Android版應(yīng)用；2013年實(shí)現(xiàn)了全國布局。
2014年餓了么迎來重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，與大眾點(diǎn)評達(dá)成戰(zhàn)略合作。后者投資8000萬美元戰(zhàn)略入股餓了么，并計(jì)劃3年后上市。餓了么預(yù)計(jì)今年將覆蓋100個(gè)中國大中城市，外賣單量在今年6月達(dá)到了日均30萬單，占整體在線外賣市場的80%，年交易額將達(dá)到100億。這就是O2O的力量，通過互聯(lián)網(wǎng)將高度分散化的中國餐飲服務(wù)行業(yè)重新聚合。網(wǎng)上訂餐如果能夠利用電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢整合資源，就如同當(dāng)年的阿里巴巴那樣締造一個(gè)餐飲界的淘寶也不是沒有可能。但要想成為餐飲界的淘寶，餓了么還有一個(gè)最重要的關(guān)節(jié)沒有打通，那就是用戶群。O2O外賣訂餐服務(wù)平臺(tái)歸根結(jié)底是用戶之爭，誰能占據(jù)更多的用戶，就能獲得更高的市場占有率，就能獲得最終的勝利。
從8月中旬起，餓了么發(fā)起了白領(lǐng)市場總攻。這是第一次大規(guī)模的廣告投放，而且目標(biāo)明確指向一線城市白領(lǐng)市場。這是一次互動(dòng)營銷：白領(lǐng)們只需通過分眾覆蓋全上海寫字樓的互動(dòng)廣告屏連接餓了么免費(fèi)wifi或者手機(jī)搖一搖就可獲20元抵用券，即可在餓了么訂餐網(wǎng)站或App上領(lǐng)取免費(fèi)午餐。5000家活動(dòng)商戶、150萬人覆蓋人群、20萬份免費(fèi)午餐，這一場戰(zhàn)役成功地將餓了么的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，讓同類競爭對手望塵莫及。
分眾生活圈媒體要怎么玩？
這是一個(gè)營銷大變革的時(shí)代。過去，品牌只需要做好廣告片、好的平面廣告，就可以通過最具優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體去影響所要影響的消費(fèi)者。但在今天傳播通路、消費(fèi)者的多觸點(diǎn)、族群化、消費(fèi)者在不同時(shí)間、空間里面媒介的行為都在發(fā)生非常大的變化。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)帶我們進(jìn)入廣闊、高效的O2O時(shí)代，傳播的底層架構(gòu)發(fā)生了改變。從餓了么的案例中我們可以看到，分眾傳媒的廣告的轉(zhuǎn)變，它不再是單一的口號、畫面，而是廣告主與受眾的親密互動(dòng)。分眾創(chuàng)始人兼董事局主席江南春將這種轉(zhuǎn)變概括為兩句話：廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，真正有打動(dòng)力的是內(nèi)容，是娛樂，是話題；人人都是媒體，一個(gè)媒體的價(jià)值不只是覆蓋到達(dá)多少人，而是能激發(fā)多少自媒體傳播。因此，分眾傳媒將廣告投放的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到打通線上與線下，利用手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)開設(shè)O2O開放式平臺(tái)，使人們在生活中有更便捷的渠道實(shí)現(xiàn)購買欲望。
結(jié)束語
餐飲O2O生態(tài)系統(tǒng)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ耩I了么這樣日益龐大的平臺(tái)勢將逐步成為匯集不同業(yè)務(wù)形態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)。品牌很重要，要在打江山的時(shí)候就知道打品牌。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌可稱為內(nèi)容為王，內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)是能夠被存儲(chǔ)的，消費(fèi)者因?yàn)閮?nèi)容而記住品牌，而不是因?yàn)槠放贫涀?nèi)容。
分眾的本質(zhì)，就是一個(gè)生活空間媒體：把廣告植入到消費(fèi)者的主要生活軌跡當(dāng)中去，鎖定人必經(jīng)的空間，在必經(jīng)之路上分眾成為了唯一的選擇。這種被動(dòng)空間的強(qiáng)制性收視導(dǎo)致傳播效率很高。對廣告主來說，好處是平均成本比較低，需要的門檻比較低。
任何競爭都是用戶之爭，是社交體系之爭，是大數(shù)據(jù)之爭，也是營銷之爭。學(xué)會(huì)把你的品牌變成內(nèi)容，把你的內(nèi)容放到生活媒體中去，讓消費(fèi)者看見、感受、理解與互動(dòng)，從而真正記住。□
